Une doctrine civile protégeant les marques célèbres ou particulièrement distinctives contre des utilisations par des tiers qui affaiblissent leur distinctivité (dilution par atténuation) ou portent atteinte à leur réputation (dilution par dénigrement), même en l'absence de risque de confusion, en exigeant généralement la preuve de la renommée de la marque et de l'effet de dilution.

Principe

Les marques célèbres bénéficient d'une protection au-delà de la contrefaçon ordinaire pour préserver leur pouvoir d'identification et leur réputation ; cette protection est limitée afin d'éviter une restriction excessive de la concurrence et de concilier la liberté d'expression, avec des seuils de renommée et de préjudice variables selon les juridictions.

Démonstration

Une marque de boisson très connue est utilisée par un nouvel entrant sur des produits sans lien de façon à diminuer l'unicité de la marque ou à l'associer à des produits réprouvés ; le titulaire engage une action en dilution plutôt qu'en contrefaçon fondée sur la confusion.

Mauvaise application

Faire appel à la dilution pour des marques non célèbres, pour une publicité comparative légitime ou pour des usages nominatif ou non commerciaux conduit à des revendications excessives qui heurtent la concurrence et la liberté d'expression.

Conséquence

Appliquée correctement, la dilution permet d'interdire des usages qui affaiblissent ou salissent le caractère distinctif d'une marque célèbre, en préservant la valeur à long terme de la marque ; les mesures sont plus limitées et ciblées que celles de la contrefaçon classique.

Inversion

Le contraire est la perte de protection par généralisation (généricité) ou lorsque la marque cesse d'être célèbre ; les usages permis comme la publicité comparative loyale, la parodie ou le discours non commercial peuvent coexister légalement avec la marque.

Limite

S'applique principalement aux marques largement reconnues par le public pertinent ; ne protège généralement pas les marques ordinaires ou seulement connues localement et est soumise à des défenses comme l'usage loyal, l'usage non commercial et à des critères procéduraux variables selon les juridictions.

Tension sémantique

La dilution se distingue des actions pour contrefaçon fondée sur la confusion et de la concurrence déloyale ; la difficulté tient à définir la « renommée » et à équilibrer la protection des marques avec la liberté d'expression et la concurrence sur le marché.

Synthèse

La dilution de la marque protège la distinctivité et la réputation à long terme des marques célèbres en empêchant les utilisations tierces qui les affaiblissent ou les dégradent, sous réserve de seuils stricts de renommée et de moyens de défense préservant les usages comparatifs et expressifs légitimes.