Une action civile visant la protection de l'apparence d'ensemble, de l'emballage, du design ou de la présentation d'un produit ou de son environnement lorsque ce « trade dress » est non fonctionnel et distinctif ou a acquis un second sens, et qu'une utilisation par un tiers crée une confusion ou affaiblit la distinctivité.

Principe

Le droit du trade dress protège l'image totale ou le design identifiant la source des biens ou de leur emballage lorsqu'il fonctionne comme une marque ; la protection exige la non-fonctionnalité et la distinctivité (inhérente ou acquise) et équilibre la protection du design avec les nécessités concurrentielles.

Démonstration

La bouteille au design contourné et l'étiquette uniques qu'un grand public associe à une marque sont copiées par un concurrent, entraînant la confusion des consommateurs ; la marque engage une action pour contrefaçon du trade dress.

Mauvaise application

Tenter de monopoliser des caractéristiques fonctionnelles, des éléments esthétiques dépourvus de distinctivité identifiant la source, ou revendiquer le trade dress pour des choix de conception communs à l'industrie conduit à des excès et peut être rejeté pour fonctionnalité ou manque de distinctivité.

Conséquence

Un succès en matière de trade dress peut faire cesser des présentations confusantes par injonction, permettre l'indemnisation et imposer des mesures correctives, tandis que les tribunaux peuvent refuser la protection des designs fonctionnels afin de préserver la concurrence et l'innovation.

Inversion

Le contraire est la liberté de conception non protégée : les caractéristiques fonctionnelles des produits et les designs purement utilitaires restent accessibles aux concurrents, et lorsqu'un trade dress manque de distinctivité ou est dévolu à une fonction, aucun recours pour contrefaçon n'est disponible.

Limite

Couvre les aspects non fonctionnels et identifiant la source de l'apparence et de l'emballage ; exclut les caractéristiques fonctionnelles, formes génériques ou choix purement ornementaux sans distinctivité acquise ; les critères varient selon les juridictions et requièrent souvent la preuve d'un second sens pour les dress non intrinsèquement distinctifs.

Tension sémantique

Les actions pour trade dress se situent à la frontière des brevets de dessin et du droit d'auteur pour éléments artistiques ; la tension porte sur la protection de l'identité de la marque versus la possibilité pour les concurrents de reproduire des designs fonctionnels ou largement utilisés.

Synthèse

La contrefaçon de l'apparence commerciale est une doctrine civile protégeant l'apparence globale non fonctionnelle et distinctive des produits ou emballages en tant que signe d'origine, empêchant l'imitation confondante tout en excluant les caractéristiques fonctionnelles afin de préserver la concurrence légitime.